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互联网下的营销人和组织:不就转个型嘛!别

2018-11-05

  可口可乐取消营销部,营销人开始慌了,而宝洁早在三年前就已经下手了,我们怎么办?

  作为世界上最顶级的营销驱动型公司,可口可乐要是感冒,全球营销圈都跟着打喷嚏。

  这不,可乐的首席营销官职位一取消,换成了首席增长官,立即就在国内引起轩然大波。有些营销人惴惴不安,互联网下的营销人和组织:不就转个型嘛!别不好意思又不是第一次有些人故作镇定,有些人视而不见。

  前几天,刘春雄老师写了一篇《营销在变天,正在失业路上的营销人》引发广泛关注和激烈讨论。

  国外一些公司把市场部改名叫做Communication department,大概意思应该是“沟通部”。

  2014年,宝洁取消营销部门,把营销部改为品牌管理部;而大部分国内企业无比重视的销售部,在宝洁很早之前就叫做CBD,“客户生意发展部”,主要是协助分销商做工作的。

  大概从那个时候,老苗见到传统做营销的人就说,要转型了,转型了,不转就来不及了。基本没人搭理,后来也就懒得说了。

  2001年,叶茂中叶大师提“营销=传播”,大意是用传播思维来理解营销:产品、价格、渠道、促销这些要素,无一不是传播元素。它们不仅本身具有信息构成,而且也是一个传播渠道。

  一切有效的营销行动都是基于对消费者行为的洞察和研究,而消费者行为的改变来自其接受的信息。我们的眼、口、耳、鼻、手甚至身体,所感受的信息,从根本上影响我们的消费行为。不同的市场环境、不同的市场时期、不同的营销目的,我们应该向消费者传递不同的营销信息。

  因此从这个角度而言,营销就是设计不同的传播信息,并选择相应传播渠道,用适合的方式进行信息传递和接受信息反馈,从而达到影响消费者行为的目的。

  那时候更是没几个人听懂,完全的鸡同鸭讲,还有据此称叶茂中是“唯广告论”、“忽悠客户投广告”等等。

  经过了这么多年的看不见、看不懂以及假装看不见,2017年的营销组织变革的紧迫性已经从“秋毫之末”,变成了一大车柴火,再掩耳盗铃也不行了。

  更让人有切肤之痛的是:现在固守传统的营销人不是在失业,就是通往失业的路上;传统的营销组织,不是在转型,就是在转型的路上。

  老苗一向讨厌动不动拿死吓唬人,该死的吓唬也没用,不该死的早就开始了新的探索。

  去年底的一篇文章《一地“飞猪”之后,解读2017十大市场关键词》,里面做了个预测:营销人的隐形失业。

  “中国的营销这些年就是这么做起来的,无数品牌的辉煌就是这样一个店一个店跑出来的,一个客户一个客户谈出来的。”

  但现在的营销对信息的依赖将越来越强,对内容依赖越来越强,而销售渠道的价值在降低。传统的人海战术、终端维护成本越来越高,作用越来越小。很多企业对传统销售人员在大幅度裁员。

  “这些营销人暂时还不会“失业”,因为还有大量的“渠道为王”思维的企业:以为有个经销商卖自己的货,自己搭上某个关系就能把货卖好……而近些年这样的模式几乎是无一例外的失败,最后的结局经常是企业与营销人互骂傻逼后一拍两散。”

  “……随着这些思维落后企业的逐渐没落,这类曾为中国营销做出巨大贡献的营销人也将逐渐淘汰(或转型)。2017年的状态,算作一种隐形失业状态吧。”

  说转型,我们先回到一个常识:销售只发生在针对消费者层面。用赵波兄弟的话来说,销售只在C端存在。我们通常认为的销售部,其实是管理营销渠道链的。

  名不正则言不顺,所以宝洁才会把我们认为的“销售部”叫做“客户生意发展部”,科特勒管他们叫做“协助经理”。

  而我们的品牌商一直以来把经销商当客户,把合作对象当成销售对象,把统战对象当成斗争对象,大量的渠道内博弈和内耗,就是这么产生的。

  针对经销商甚至零售商都不能是“卖货思维”,必须是服务和价值提供的思维。你的卖货思维要去找消费者使劲,使错地方,力气越大,死的越难看。

  你擅长卖货并且卖货思维的,转去做2C,面对消费者打交道:线下的有导购及管理、培训,拉动活动执行,终端销售场景设计执行等等;线上的有引流、活动转化、店铺运营等等。

  如果你觉得还是跟中间商、零售商打交道比较高大上,那就要转变为供应链思维——做供应链管理,也不是全供应链的管理,而是从品牌商到终端这一段的供应链:包含了品牌商、经销商、二批、零售商、终端门店、平台商、各种技术服务商,内容包括物流、信息流、资金流、仓储、时间周期、产品组合、技术服务等的管理。其根本宗旨还是降低渠道内博弈和内耗,提高渠道效率,降低渠道成本。

  以前的格力、娃哈哈,目前的老干妈、达。